激光投影的定义：是替代者，还是差异者

行业动态 · 发表在行业动态 2018-7-20 13:10

激光投影机市场在过去的四年得到了长足进步和发展。在2017年销量就达到了30万台，预计2018年有可能上升到50万台的规模。这对于总规模不过200万+的投影市场而言，是一个巨大的改变。且，激光投影已经占据高端高价位投影机市场7成的份额，成为最赚钱的品类。

在这样一个激光投影技术已经走向成熟、产品走向普及的时刻下，投影市场有必要重新思考未来路线，思考激光时代高潮之后的市场热点，思考“后激光时代”的行业规律。

激光投影的定义：是替代者，还是差异者

直到目前，关于激光投影机技术的市场地位，依然有一个非常大的争论：即激光和传统投影机技术、和其他投影机技术的关系是什么？

从激光产品形态看，激光投影机在微投、家庭应用投影、教育投影、商用投影、工程投影、数字影院投影等产品线均有涉足。如果投影机行业只存在一个激光技术，是足以满足所有的差异化需求的。而且，激光投影机已经在工程市场和数字影院投影市场取得绝对优势，逐步实现对其他技术门类的替代。——这就使得，对于激光投影有了一个“替代论”的未来猜测，即未来投影光源市场激光一统天下。

但是，从不同投影技术的市场格局看，激光一统天下的未来却非常遥远。一方面，教育市场，激光在取得过半份额之后，增速开始下降：LED光源、HLD光源不断发力，汞灯光源亦不断创新，形成新的竞争格局。另一方面，在商用投影市场，零售商务领域，激光的普及程度并不理想，反而是汞灯产品以价廉物美征服了绝大部分消费客户。

同时，投影圈内用于反驳“激光统一论”还有更好的例子，这就是微投的发展。过去5年，微投市场已经从十万台每年，发展到百万台规模。而微投产品之中，LED光源占据绝大部分份额，激光光源产品仅仅是技术性的存在。——所以，对于激光投影的前途，业内还有另一个观点：“差异论”，即激光投影机是众多投影技术中一个可行的选择，但却不是必然的选择，多种投影技术并存将是常态。

无论是替代轮，还是差异论，对于早期激光投影机的“高速发展”的事实，都不存在“无法解释的理论缺陷”；但是，这两个截然不同的理论，对于激光投影未来的发展方向，却给出了完全不同的答案。替代论认为，激光投影会持续高速成长，直到替代掉其它技术产品；差异论则认为，在激光产品实现一定规模和市场占比后，增速会持续下降，直到与投影市场整体成长相当，之后投影市场呈现多元技术格局。

显然，以上两个结论是不相容的。从投影厂商角度看，趋势掌控总与风险控制相伴。这使得，选择差异论，瞄准多元化的“未来愿景”更容易被更多投影厂商接纳。

寻找多元增长点，激光和非激光双轮驱动

2018年以来，激光投影机销售规模最大的教育市场出现了一些新的变化：第一季度，激光教育投影机销量同比小幅下滑几千台。这似乎说明，替代性成长的高增长期已经“在激光教育机型上”告一段落。

同时，年初以来，以日系和欧美系品牌为代表，HLD教育机型的活跃度明显上升。NEC、理光、松下、BOXLIGHT宝视来、英士等品牌纷纷推出新品。其中，NEC品牌还是激光投影阵营最大的既得利益者之一。

教育市场的变化，对于理解激光产品的市场趋势具有“风向标”作用。对比而言，工程和影院市场，激光的“高亮+长寿”特性毫无竞争者，谈不到多元化市场；商用市场激光占比很低，不具有典型性。与教育市场类似，家用市场的变化也对激光投影的未来趋势有“风向标”作用。

2018年以来，激光技术以激光电视的形态继续高速增长，预期上半年成长速度不会低于70%。但是，激光电视高速增长同时，亦出现了采用HLD光源的电视化投影机产品，后者将是激光电视直接竞争者。此外，2018年以来，家用投影市场，汞灯光源、LED投影的创新亦不断。包括人工语音智能、安卓智能化、LED光源高亮化和4K化的新品层出不穷。

即，家用市场中，激光电视是最大的亮点，但是却并不是唯一的亮点。多元化和差异化格局，在家用市场的“丰富性”甚至超过了教育市场，且创新力度也是空前的。比如，奥图码的I5这种LED 4K机型，UHD51A这种智能双语音助手机型，都是此前市场未有过的“细分类型”产品。

投影厂商在激光光源之外，新的价值点、成长点的开拓，是2018年行业的一大趋势。教育市场、家用市场是如此，其它细分市场也是这样。

在商用市场，明基着重强调“无智能不商务”的概念。业内人士甚至认为，未来商务零售投影机智能技术会成为标配。在工程市场，激光光源已经取得7成份额，接近完成对汞灯的替代。在激光普及的背景下，厂商们在超高亮度单片DLP，4K激光工程，低成本小体积激光工程机上的创新日益增多，如视美乐打造的中国古代石窟壁画艺术等历史文物工程，给投影机市场带来了新的空间。在激光已经实现对传统光源替代的影院投影市场，RGB激光和4K成为行业热点，几乎所有涉及影院市场的投影品牌都已经在布局RGB三原色激光光源产品……

综上所述，无论是激光占据绝对优势的细分领域，还是激光产品进展不佳的细分市场，投影厂商都在努力寻找更多的创新价值点，制造更多的市场热点，创造更多的差异化产品。投影市场从来都是“追求多样性”的。激光技术并未改变这一点，而是进一步丰富了投影产品创新的多元性。

多元格局下，本土激光创新厂商求变

面对投影产业2018年以来新的变化，不同厂商的“反馈”是不同的。尤其是作为本土的，以激光为核心的创新品牌，更需要“精准应对”这场结构性的行业变局。

对于激光投影创新厂商而言，“激光技术”是基本的“命根”。无论投影市场整体多么差异化、多元化，坚持激光产品自身的创新是首要选择。第一，激光投影创新企业需要在光源集成技术上不断前进。比如2018年以来，激光光源集成结构上，已经出现新的“集成化、轻量化、更高光效”的创新。这些创新不仅吸取了以往激光光源模组设计的经验，而且参照了HLD等技术产品的“结构思路”，并集成了最新的激光光源和光学技术组件。

第二，在激光光源的应用上，需力求多样化。比如，单色激光、双色激光、三色激光的创新，比如高亮度创新、低亮度紧凑型产品的创新；再例如激光荧光转化技术的创新、基础荧光材料和激光材料的创新等等。投影市场对产品的需求是天然多样化的，激光技术只有能够提供更多的差异化选择、更好的目标市场适配，才能始终利于不败之地。

第三，激光投影创新企业依然需要加强“市场预期引导”。2017年以来，HLD光源不断升温，并演变成2018年春季的新品潮。核心原因之一即是，HLD光源的上游操盘手飞利浦，加强了其技术的市场预期管理，尤其是明确提出了技术革新预期和成本下降预期。这两个打动了更多投影市场参与品牌的心。而对比而言，激光投影的市场预期管理，依然停留在初创阶段的“技术优势”宣传，而对产品未来的“技术路径”阐述不够明确。对于终端品牌厂商，上游技术路线的选择，往往是长期连续性的，技术预期管理是非常重要的竞争层面。

整体上，激光投影创新品牌的关键任务就是：要创新，更要把创新说出来，形成市场共识；把创新用下去，形成体验共识；把创新深入宣传，形成未来共识。

同时，激光投影创新品牌的“新”文章，也不能仅仅局限在激光二字之上，必须具有“多元化和差异化”的视野。比如，充分利用智能技术、AI革命的新品创新；充分利用上游产业差异性，在3LCD、DLP、4K等概念上的创新覆盖；充分利用市场需求差异性，在弱势市场掀起增量新高潮，在微投、商用市场的对应创新，推动高亮产品的日益普及，在教育、商用和家用市场实施以“激光更亮”为核心的需求挖掘；当然，也需要充分利用各种社会资源，形成经营上的创新、管理上的创新、营销上的创新。

后激光时代，传统投影厂商如何玩

在最近4年的激光投影爆发式浪潮中，传统投影品牌的“得分”不一。有些品牌，利用激光机遇实现了市场业绩的发展和产品线结构的升级，也有些品牌在市场创新跟进速度上出现了落差，甚至在市场份额上出现了下降。

如果未来的激光投影发展，从“替代主义”，转变成“差异主义”，这种变化将给传统投影厂商一个“中场调节”的机会窗口。一方面，传统品牌可以充分利用激光市场增速的减缓，逐步追赶这一细分产品线的“落差”；另一方面，可以充分利用传统品牌的固有“产品线”多元性，在差异化细分市场多做布局，实现更为全面的成长。同时，传统品牌还可以利用本土激光创新企业，国内强海外弱的格局，大力加强激光海外市场份额的占领，充分利用国外巨大的市场能量，实现战绩飞跃。

总之，激光投影产品和技术的发展不会是“简单的直线加速度”。在不同的发展阶段，面临不同的内在规律、外在环境是必然的事情。这就需要所有的投影厂商，认真研究激光发展不同阶段的不同趋势，应势利导做出调整，以动态的方法、创新的精神、服务化的市场理念，不断推进整个投影产业的市场发展。